“Ker je namen podjetja ustvariti kupca, ima podjetje dve – in samo dve – osnovni funkciji: trženje in inovacije. Trženje in inovacije prinašata rezultate, vse ostalo so stroški. Trženje je razlikovalna, edinstvena funkcija podjetja.”^[1]

Zakaj trženje? Ker je za podjetja pomembno, da v celoti razumejo vedenje potrošnikov, ne glede na to, ali gre za posameznika ali institucionalnega kupca.

Ko govorimo o vedenju kupca, je dobro razumeti, kako se odloča? zakaj ima raje eno mesto kot drugo? Kako večji dostop do informacij vpliva na odločitve o nakupu in porabi? Odgovor družbe Delloitte se na primer nanaša na tri dele – raziskave, priporočila in vračila -, ki so lahko ključ do razumevanja potrošnikov.

Raziskave

Če govorimo o raziskavah, te temeljijo na digitalni tehnologiji, ki zagotavlja doslej nepoznano raven informacij. Pri tem lahko govorimo o vplivnežih, ki so lahko povsem neznane osebe, vendar lahko vplivajo na nakupno odločitev.

¹⁷https://www.forbes.com/2006/06/30/jack-trout-on-marketing-cx_jt_0703drucker.html?sh=431fad76555c visit 06.02.2022

Priporočila in pregledi

Priporočila in ocene izdelkov, blaga in storitev so vse bolj iskani pri oblikovanju nakupnih odločitev.

Potrošniki iščejo informacije od:

– Strokovne ocene

– Mnenja uporabnikov

V poročilu EUROPE E-COMMERCE REPORT 2021 je navedeno, da so mnenja strank “pomemben vir povratnih informacij, mehanizem za krepitev zaupanja in vir informacij za (potencialne) stranke.

V EU:

• 9 % e-trgovin strankam ponuja možnost pisanja ocene izdelkov, in
• 23 % jih ponuja možnost, da ocenijo samo podjetje

Vračila

Možnost vračila je element, ki potrošnika spodbuja k nakupu, saj ve, da lahko izdelek v določenem času vrne brez kazni ali z majhno kaznijo. V tem primeru so obžalovanje, nezadovoljstvo, slaba ocena izdelka pred nakupom dobri razlogi za vračilo.

Namen tega poglavja je razumeti vedenje potrošnikov kot pomembno vprašanje za učinkovito trženje, ki menedžerjem pomaga pri sprejemanju prodajnih odločitev.

Učni cilji:

• umestitev potrošnje v kontekst človeškega vedenja.
• opredeliti vedenje potrošnikov v kontekstu razvoja spletnega in družabnega nakupovanja

Kupec, stranka ali potrošnik so trije skoraj podobni izrazi in se tako tudi obravnavajo:

Kupec^[2] – oseba, ki je odgovorna za izbiro, nabavo, določanje cen in razstavljanje blaga v trgovini na drobno.

Stranka^[3] – oseba, ki od podjetja kupi izdelek ali uporabi storitev.

Potrošnik^[4] – oseba, ki kupuje blago in storitve.

¹⁸ “Buyer.” Merriam-Webster.com Dictionary, Merriam-Webster, https://www.merriam-webster.com/dictionary/buyer. Accessed 7 Feb. 2022.

¹⁹ “Customer.” Merriam-Webster.com Thesaurus, Merriam-Webster, https://www.merriam-webster.com/thesaurus/customer. Accessed 7 Feb. 2022.

²⁰ “Consumer.” Merriam-Webster.com Thesaurus, Merriam-Webster, https://www.merriam-webster.com/thesaurus/consumer. Accessed 7 Feb. 2022.

Kaj imajo ti ljudje skupnega, poiščite:

– Viri informacij o izdelkih?

– Načini ocenjevanja alternativnih izdelkov (mnenja, recenzije, družbeni mediji, vplivneži)

– Informacije o drugih uporabnikih (izkušnje)

Je informiran/analiziran:

– Kakšno je razmerje med kakovostjo in ceno izdelka

– Kakšna so tveganja pri nakupu izdelka/storitve

– Kaj vpliva na odločitev o nakupu?

Po drugi strani pa je cilj podjetja B2C ugotoviti:

– Kdo / kaj vpliva na odločitev o nakupu ali uporabi izdelka

– Kako se oblikuje in spreminja zvestoba blagovni znamki?

– Kateri so notranji dejavniki, ki vplivajo na odločitev o nakupu (psihološki, osebni, družbeni)

Če povzamemo, je tipična opredelitev vedenja potrošnikov naslednja:

• Miselne, čustvene in fizične dejavnosti, ki jih ljudje opravljajo pri izbiri, nakupu, uporabi in prodaji izdelkov in storitev, da bi zadovoljili svoje potrebe in želje.^[5]

Po podatkih Eurostata^[6] 74% uporabnikov interneta v EU je leta 2021 nakupovalo prek spleta, 42% e-kupcev pa je v zadnjih treh mesecih pred Eurostatovo raziskavo opravilo nakupe v vrednosti od 100 do manj kot 500 EUR.

Vrste vedenja potrošnikov

Vsi smo potrošniki, zato je vedenje potrošnikov sestavni del našega vsakdana. Vendar pa nismo vsi enaki in psihološki in družbeni procesi, ki so povezani z nakupom in potrošnjo blaga in storitev, so pomembni.

V literaturi so prepoznane štiri vrste vedenja potrošnikov:

Figure 3 Source: https://clootrack.com/knowledge_base/types-of-consumer-behavior/

• Kompleksno nakupno vedenje – nakup zelo drage stvari, na primer hiše ali luksuznega avtomobila. Ljudje v tem položaju:
• pred odločitvijo o nakupu opravite poglobljeno raziskavo,
• poiščite nasvet (družina, prijatelji, strokovnjaki)
• se obveščajo iz več virov,
• na spletu poiščejo ponudbo na trgu ter poiščejo alternative, prednosti in slabosti
• Nakupno vedenje, ki zmanjšuje neskladja –redki nakupi blaga ali storitev. Zaradi majhne razpoložljivosti izbire z manj pomembnimi razlikami med blagovnimi znamkami in cenami potrošnik nima veliko izbire in za odločitev o nakupu ni potrebno veliko raziskovanja.

Nekatere značilnosti:

• redki nakupi,
• majhna razpoložljivost izbire,
• omejeno odločanje,
• časovne omejitve,
• proračunske omejitve.
• Običajno nakupno vedenje – je vsakdanji dnevni nakup. Ne vključuje preveč razmišljanja, temveč je bolj pomemben odnos. Na primer, ko potrošnik kupuje ustekleničeno vodo, vedno kupuje znano blagovno znamko, ne da bi veliko raziskoval in vložil časa. Izdelek pozna in mu je všeč.
• Nakupno vedenje, ki išče raznolikost – Kupec v tej kategoriji lahko sam spreminja odločitev o nakupu, saj je na trgu veliko blagovnih znamk in ima pri odločanju nizke stroške. Na primer, potrošnik en dan kupi določeno ustekleničeno vodo, naslednji dan pa zamenja proizvajalca in poskusi nekaj novega.

Več o vrstah vedenja potrošnikov si lahko ogledate na YouTubu: Steven Fob²³ – Four Types Of Buying Behaviour https://www.youtube.com/watch?v=Bnrdv-7ndFo

Kaj je družabno nakupovanje?

Družabno nakupovanje lahko razumemo kot avanturo pri nakupovanju, ki združuje e-trgovanje z družabnimi mediji in ljudem omogoča neposredno nakupovanje na različnih platformah, kot so Facebook, Instagram in Tik Tok.

Pomen družabnega nakupovanja je dvosmeren. Po eni strani obstaja ogromna baza potrošnikov, ki lahko enostavno kupujejo prek platform družbenih medijev, po drugi strani pa lahko podjetja postavijo svoje prodajne police neposredno na teh platformah.

Po podatkih Poročila o evropskem e-poslovanju za leto 2021 ²⁴ :

– 93 % evropskih spletnih trgovin na svoji spletni strani prikazuje svoje kanale družbenih medijev,

– Najbolj priljubljeni medijski kanali, ki jih uporabljajo spletne trgovine, so Facebook, Instagram in YouTube,

– Manj pogosto uporabljene družbene medijske platforme so Tumblr, Snapchat inTikTok,

– Spletne trgovine iz severne Evrope imajo na svoji spletni strani manj računov Pinterest (8 %), YouTube (55 %) in Instagram (69 %),

– Poleg tega je Twitter veliko bolj priljubljen med e-trgovinami v zahodni Evropi (71 %) in južni Evropi (53 %) v primerjavi s severno Evropo (24 %) in vzhodno Evropo (26 %).

²³ Steven Hob Four Types of Buying Behaviour https://www.youtube.com/watch?v=Bnrdv-7ndFo visited 13.02.2022

²⁴ https://ecommerce-europe.eu/wp-content/uploads/2021/09/2021-European-E-commerce-Report-LIGHT-VERSION.pdf

V istem poročilu je navedeno, da so v EU-27 najpogosteje uporabljene naslednje možnosti za stike:

– Telefonski klic = 90 %

– e-pošta = 74 %.

– kontaktni obrazec = 66 %

– klepet = 47 %.

– takojšnje sporočanje/VOIP = 11 %

– faks = 8%

Poznavanje želenih možnosti stikov potrošnikov pomaga spletnim trgovinam, da oblikujejo ustrezne komunikacijske kanale za doseganje potrošnikov.

 

Figure 4 Source: EUROPE E-COMMERCE REPORT 2021

Vse te informacije kažejo, da je prodaja prek kanalov družbenih medijev povezana z disruptivnimi tehnikami B2B in B2C.

Izhajajoč iz petih stopenj procesa odločanja potrošnikov²⁵, si oglejmo, kako so se spremenile.

²⁵ 5 Stages of the Consumer Decision-Making Process and How it’s Changed https://www.youtube.com/watch?v=a9lpVg54u-k

1. Opredelitev potreb – je trenutek, ko potrošnik prepozna problem, potrebo ali željo. Gre za področje, ki ga podjetja, ki bi v tem trenutku lahko ustvarila potrebo in uporabila vse kanale, da bi stranke prišle do njihovih izdelkov, precej malo uporabljajo. Opredeljena potreba je zelo povezana s točko 5 – vrednotenje po nakupu. Poleg tega je za podjetja B2B ali B2C zelo pomembno odgovoriti na dve vprašanji:

• Katero težavo rešuje vaš izdelek ali storitev?
• Ali je za stranke dovolj enostavno najti vašo blagovno znamko z običajnimi iskalniki?

Primer: Ste prodajalec pripomočkov za pletenje, COVID 19 pa je obdržal ljudi v hiši. Veliko ljudi je tako poskušalo svoj čas preživeti z različnimi hobiji, med katerimi je bilo tudi pletenje.

V našem primeru so se pojavili prvi trije: Alibaba, Made in China, Amazon.de

 

Figure 5 Website visited 13.02.2022

1. Iskanje informacij – pred leti kupci niso imeli veliko virov informacij o določenih izdelkih ali storitvah, ki so jih potrebovali. Zato so kot vir uporabljali družino in sorodnike, časopise, televizijske mreže in očeta. Danes je množica informacij okoli nas mogoča zaradi interneta, elektronskih aplikacij, družabnih omrežij in še marsičesa drugega. Za podjetja B2C je to velika priložnost in potreba, da zagotovijo informacije, ki potencialnim strankam pomagajo pri informiranju. Vprašanje, na katerega si kupci želijo odgovoriti, je: Če potrebujem izdelek, kje ga bom kupil in kdo mi ga bo ponudil? Za B2C in B2B je zelo pomembno odgovoriti na to vprašanje. Če jim to uspe, je to točka, na kateri podjetje ustvari prihodek.
2. Ocenjevanje alternativ – ljudje so zelo zainteresirani, da najdejo in kupijo najboljšo izmed alternativ, ki jih imajo na voljo. Na tej točki ne bodo iskali na vaši spletni strani, v vaših aplikacijah, temveč bodo preverili priporočila in ocene drugih ljudi. Raziskovalna podjetja zagotavljajo informacije strankam, podjetja pa morajo biti del tega procesa, saj ne nadzirajo več, kaj si drugi ljudje mislijo o njihovem izdelku, temveč to nadzirajo drugi ljudje.
3. Nakupna odločitev – ob upoštevanju vedenja potrošnikov, ki se razlikuje glede na modele kupcev. Tukaj je nekaj primerov:

Slika 6 Source: https://marketing-insider.eu/buyer-black-box/

 

Na odločitev kupca vplivajo kulturni, socialni in psihološki dejavniki, na katere ne moremo preprosto vplivati, vendar jih morajo podjetja B2B in B2C poznati.

To so:

Kulturni dejavniki	Socialni dejavniki	Osebni dejavniki	Psihološki dejavniki
Kultura Subkultura Družbeni razred	Družbena omrežja Majhne skupine Družina	Starost in življenjsko obdobje Poklic Ekonomski položaj	Motivacija Dojemanje Učenje, spomin in razmišljanje Prepričanja in odnosi

Slika 7, Vir:  Marketing Insider, 2019  https://marketing-insider.eu/buyer-black-box/

5. Vrednotenje po nakupu – ko govorimo o vrednotenju nakupa, velja, da vsi kupci niso zadovoljni z blagom ali storitvami, ki so jih kupili. Možnost vračila spodbuja nakup. Na tej stopnji morata podjetji B2B in B2C zbrati čim več povratnih informacij, da spoznata, kaj je narobe, in izboljšata stanje.

[1] https://www.forbes.com/2006/06/30/jack-trout-on-marketing-cx_jt_0703drucker.html?sh=431fad76555c visit 06.02.2022

[2] “Buyer.” Merriam-Webster.com Dictionary, Merriam-Webster, https://www.merriam-webster.com/dictionary/buyer. Accessed 7 Feb. 2022.

[3] “Customer.” Merriam-Webster.com Thesaurus, Merriam-Webster, https://www.merriam-webster.com/thesaurus/customer. Accessed 7 Feb. 2022.

[4] “Consumer.” Merriam-Webster.com Thesaurus, Merriam-Webster, https://www.merriam-webster.com/thesaurus/consumer. Accessed 7 Feb. 2022.

[5] Edinburgh Business School – Consumer Behaviour Jane Priest, Stephen Carter, David A. Statt

[6] https://ec.europa.eu/eurostat/statistics-explained/index.php?title=E-commerce_statistics_for_individuals#General_overview

[7] Steven Hob Four Types of Buying Behaviour https://www.youtube.com/watch?v=Bnrdv-7ndFo visited 13.02.2022

[8] https://ecommerce-europe.eu/wp-content/uploads/2021/09/2021-European-E-commerce-Report-LIGHT-VERSION.pdf

[9] 5 Stages of the Consumer Decision-Making Process and How it’s Changed https://www.youtube.com/watch?v=a9lpVg54u-k