„Pentru că scopul afacerii este de a crea un client, întreprinderea comercială are două și numai două funcții de bază: marketing și inovație. Marketingul și inovarea produc rezultate; restul sunt costuri. Marketingul este funcția distinctivă, unică a afacerii.( https://www.forbes.com/2006/06/30/jack-trout- on-marketing-cx_jt_0703drucker.html?sh=431fad76555c vizitat 6.2.2022)

De ce marketing? Deoarece este important ca întreprinderile să înțeleagă pe deplin comportamentul consumatorilor, indiferent dacă sunt o persoană sau un cumpărător instituțional.

Când vorbim despre comportamentul cumpărătorului este bine să înțelegem cum decide? De ce preferă un loc în locul altuia? Cum afectează accesul sporit la informații opțiunile de cumpărare și de cheltuieli? Răspunsul Delloitte se referă, de exemplu, la – cercetare, recomandări și retururi – care pot deține cheia înțelegerii consumatorilor.

Cercetare

Dacă vorbim despre cercetare – se bazează pe tehnologia digitală care oferă un nivel fără precedent de informații. Aici putem vorbi despre influenceri care pot fi persoane complet necunoscute, dar care pot influența decizia de cumpărare. Recomandări și recenzii

Recomandările și recenziile despre produse, bunuri, servicii sunt din ce în ce mai

căutate în luarea deciziilor de cumpărare.

Consumatorii caută să adune informații de la

• Recenzii ale experților
• Opinii ale utilizatorilor

Conform raportului EUROPE E-COMMERCE 2021 Recenziile clienților sunt o

„sursă importantă de feedback, un mecanism de consolidare a încrederii și o

sursă de informații pentru clienții (potențiali).

În cadrul UE,

• 59 % dintre magazinele electronice oferă clienților posibilitatea de a scrie recenzii ale produsului și
• 23 % oferă consumatorilor posibilitatea de a revizui compania în

Retururi

Posibilitatea de returnare este un element care încurajează consumatorul să cumpere, deoarece se știe că într-un anumit timp, acesta poate returna produsul fără penalizare sau cu o mică penalizare. În acest caz, regrete, nemulțumiri, evaluarea slabă a produsului înainte de cumpărare sunt motive bune pentru returnare.

Scopul acestui capitol este de a înțelege comportamentul consumatorilor ca o problemă importantă pentru marketingul eficient, ajutând managerii să ia decizii de vânzare.

Obiective de învățare:

• Să plaseze consumul în contextul comportamentului uman
• Identificarea comportamentului consumatorilor în contextul evoluției cumpărăturilor online și a cumpărăturilor sociale

Cumpărătorul, clientul sau consumatorul sunt trei expresii aproape similare și sunt tratate ca atare:

Cumpărător    („Cumpărător.”     Merriam-Webster.com      Dicționar,     Merriam-Webster, https://www.merriam-webster.com/dictionary/buyer. Accesat la 7 februarie 2022.)

• o persoană care se ocupă de selectarea, cumpărarea, stabilirea

prețurilor și afișarea mărfurilor unui magazin de vânzare cu amănuntul

Client       („Client.”         Merriam-Webster.com         Thesaurus,         Merriam-Webster, https://www.merriam-webster.com/thesaurus/customer. Accesat la 7 februarie 2022.)

• o persoană care cumpără un produs sau utilizează un serviciu de

la o afacere

Consumator   („Consumator.” Merriam-Webster.com Thesaurus, Merriam-Webster, https://www.merriam-webster.com/thesaurus/consumer. Accesat la 7 februarie 2022.)

• o persoană care cumpără bunuri și servicii

Ce au în comun acești oameni: Caută:

• Sursele de informații despre produs?
• Modalități de evaluare a produselor alternative (avize, recenzii, social

media, influenceri)

• Informații despre alți utilizatori (experiențe)

Este informat/analizat:

• Care este raportul calitate-preț al produsului
• Care sunt riscurile achiziționării produsului/serviciului
• Ce influențează decizia de cumpărare?

Pe de altă parte, B2C urmărește să afle:

• Cine/ce influențează decizia de a cumpăra sau de a utiliza un produs
• Cum se formează și se schimbă loialitatea mărcii?
• Care sunt factorii interni care afectează decizia de cumpărare (psihologic, personal, social)

Pentru a rezuma, o definiție tipică a comportamentului consumatorilor ar putea fi următoarea:

• Activitatile mentale, emoționale și fizice pe care oamenii le desfășoară

atunci cand aleg, achiziționează, folosesc și cedează produse și servicii, astfel încât să satisfacă nevoile și dorințele.(Edinburgh Business School – Comportamentul consumatorului Jane Priest, Stephen Carter, David A. Statt)

Potrivit Eurostat (https://ec.europa.eu/eurostat/statistics-explained/index.php?title=E- commerce_statistics_for_individuals#General_overview) 74 % dintre utilizatorii de internet din UE au făcut cumpărături online în 2021, iar 42 % dintre cumpărătorii electronici au efectuat achiziții în valoare cuprinsă între 100 și 500 EUR în ultimele trei luni anterioare sondajului Eurostat.

 

Tipuri de comportament al consumatorilor

Cu toții suntem consumatori, prin urmare, comportamentul consumatorilor este o parte integrantă a vieții noastre de zi cu zi. Dar nu suntem toți la fel, iar procesele psihologice și sociale implicate în cumpărarea și consumul de bunuri și servicii fac diferența.

Literatura de specialitate recunoaște patru tipuri de comportament al consumatorilor:

Figura 3 Sursă: https://clootrack.com/knowledge_base/types-of-consumer-behavior/

1. Comportamentul complex de cumpărare – cumpărarea a ceva foarte scump, cum ar fi o casă sau o mașină de Oameni în această situație
   • fac cercetări aprofundate înainte de decizia de cumpărare;
   • caută sfaturi (familie, prieteni, specialiști)
   • se informează din mai multe surse,
   • căută online oferta de piață și căută alternative, argumente pro și contra
2. Disonanță-reducerea comportamentului de cumpărare – cumpărarea frecventă a unui bun sau a unui Din cauza disponibilității reduse a opțiunilor cu diferențe mai puțin semnificative între mărci și prețuri, consumatorul nu are multe opțiuni și multe cercetări nu sunt necesare pentru decizia de cumpărare.

Câteva caracteristici:

• Achiziții rare
• Disponibilitate redusă a opțiunilor
• Luarea deciziilor limitate
• Limitări de timp
• Limitări bugetare

3. Comportamentul obișnuit de cumpărare – este cumpărarea zilnică pentru fiecare client. Aceasta nu include prea multă gândire, este mai mult despre

De exemplu, în timp ce un consumator cumpără apă îmbuteliată, el tinde întotdeauna să cumpere brandul familiar fără o mulțime de cercetare și investiții în timp. El cunoaște produsul și îi place.

4. Varietate în căutarea comportamentului de cumpărare Cumpărătorul din această categorie se bucură de schimbarea deciziei de cumpărare, deoarece există o mulțime de mărci pe piață și există costuri

reduse pentru a lua decizia.

De exemplu, consumatorul cumpără o anumită apă îmbuteliată într-o zi și o schimbă a doua zi pentru a încerca ceva nou.

Mai multe despre tipurile de comportament ale consumatorilor puteți arunca o privire pe YouTube: Steven Fob (Steven Hob Four Tips of Buying Behaviour https://www.youtube.com/watch?v=Bnrdv-7ndFo a vizitat 13.2.2022) – Patru tipuri de comportament de cumpărare https://www.youtube.com/watch?v=Bnrdv-7ndFo

Ce sunt cumpărăturile sociale?

Ei bine, cumpărăturile sociale pot fi văzute ca o aventură de a cumpăra lucruri care combină comerțul electronic cu social media, permițând oamenilor să cumpere direct de pe diferite platforme, cum ar fi Facebook, Instagram și Tik Tok.

Importanța cumpărăturilor sociale este un drum bidirecțional. Pe de o parte, există o bază imensă de consumatori care pot cumpăra ușor prin intermediul platformelor de social media și, pe de altă parte, companiile își pot pune magazinul direct pe platforme.

Conform    Raportului   privind    comerțul    electronic   european   din    2021 (https://ecommerce-europe.eu/wp-content/uploads/2021/09/2021-European-E- commerce-Report-LIGHT-VERSION.pdf) :

• 93 % dintre magazinele online europene își afișează canalele de comunicare socială pe site-ul lor internet
• Cele mai populare canale media folosite de magazinele online sunt

Facebook, Instagram și YouTube.

• Mai puțin frecvent utilizate platforme de social media sunt Tumblr,

Snapchat și TikTok.

• Magazinele web din Europa de Nord au mai puține conturi Pinterest (8 %), YouTube (55 %) și Instagram (69 %) pe site-ul
• În plus, Twitter este mult mai popular în rândul magazinelor electronice din Europa de Vest (71 %) și Europa de Sud (53 %), comparativ cu Europa de Nord (24 %) și Europa de Est (26 %).

Potrivit aceluiași raport, cea mai preferată utilizare a opțiunilor de contact în UE 27 este:

• Apel telefonic = 90 %
• E-mail = 74 %
• Formular de contact = 66 %
• Chat = 47 %
• Mesagerie instant/VOIP = 11 %
• Fax = 8 %

Cunoașterea opțiunilor de contact preferate ale consumatorilor ajută magazinele

web să proiecteze canale de comunicare adecvate pentru consumatorii bogați.

Figura 4 Sursă: RAPORTUL PRIVIND COMERȚUL ELECTRONIC ÎN EUROPA 2021

Toate aceste informații arată că vânzarea prin canalele de social media este

conectată la tehnicile perturbatoare B2B și B2C.

Pornind de la cele 5 etape ale procesului de luare a deciziilor pentru consumatori (5 etape ale procesului de luare a deciziilor consumatorilor și modul în care acesta este modificat https://www.youtube.com/watch?v=a9lpVg54u-k) , să vedem cum s-au schimbat.

 

1. Identificarea nevoii – este punctul în care consumatorul identifică problema, nevoia sau dorința. Este o zonă destul de puțin folosită de companii care, în acest moment, ar putea crea nevoia și să folosească fiecare canal pentru a atrage clienții la produsele lor. Necesitatea identificată este legată foarte aproape de evaluarea post-achiziție de la punctul

În plus, pentru B2B sau B2C este foarte important să se răspundă la două întrebări:

• Ce problemă rezolvă produsul sau serviciul ?
• Este destul de ușor pentru clienți să găsească marca folosind motoare de căutare normale?

Exemplu: Sunteți un vânzător de accesorii de tricotat, iar COVID 19 a ținut oamenii în casă. Atât de mulți oameni au încercat să-și petreacă timpul cu diverse hobby-uri, unul dintre ele fiind tricotatul. Deci, într-o simplă căutare apare, și, evident, mult mai mult

În cazul nostru, primele trei care au apărut sunt: Alibaba, Made in China, Amazon.de

Figura 5 site-ul vizitat 13.2.2022

1. Căutare de informații – cu ani în urmă, cumpărătorii nu dispuneau de multe surse de informații cu privire la anumite produse sau servicii de care aveau Prin urmare, au folosit familia și rudele ca resursă, ziare, rețele de televiziune și un tată. Astăzi, multitudinea de informații din jurul nostru este posibilă datorită internetului, aplicațiilor electronice, rețelelor sociale și multe altele. Pentru B2C este o mare oportunitate și o nevoie de a furniza informații care ajută potențialii clienți să se informeze.

Întrebarea la care cumpărătorii vor să răspundă este: Dacă am nevoie de un

produs de unde îl voi cumpăra, cine îmi va oferi ceea ce am nevoie?

Pentru B2C și B2B este foarte important să se răspundă la această întrebare. Dacă reușesc să facă acest lucru, aici este punctul în care veniturile vin pentru companie.

2. Evaluarea alternativelor – oamenii sunt foarte interesați să găsească și să cumpere cele mai bune dintre alternativele pe care le În acest moment, ei nu se vor uita la site-ul dvs., la aplicațiile dvs., dar vor verifica împotriva recomandărilor și recenziilor altor persoane. Companiile de cercetare oferă informații clienților și companiilor trebuie să facă parte din acest proces, deoarece nu mai controlați ceea ce cred alți oameni despre produsul dvs., dar alți oameni controlează acest lucru.
3. Decizia de cumpărare – având în vedere comportamentul consumatorilor diferit pe baza modelelor de cumpărare. Iată câteva exemple:

 

Figura 6 Sursă: https://marketing-insider.eu/buyer-black-box/

Decizia cumpărătorului este influențată de factori culturali, sociali, psihologici

care nu pot fi ușor influențați, dar B2B sau B2C trebuie să le cunoască.

Acestea sunt:

Factori culturali	Socială	Română	Psihologică
Cultură Subcultură Clasă socială	Rețele sociale Grupuri mici Familie Rol & status	Vârsta și stadiul de viață Ocupație Situația economică	Motivație Percepție Învățare, memorie           și gândire Convingeri        & atitudine

Figura 7 Sursă: Marketing Insider, 2019 https://marketing-insider.eu/buyer- black-box/

1. Evaluarea post-achiziție – atunci când vorbim despre evaluarea achiziției, ca întotdeauna, nu toți clienții sunt mulțumiți de bunurile sau serviciile achiziționate. Posibilitatea de returnare încurajează cumpărarea. În această etapă, B2B și B2C trebuie să adune cât mai multe feedback posibil pentru a realiza ce este greșit și pentru a îmbunătăți situația.