“Ponieważ celem biznesu jest stworzenie klienta, przedsiębiorstwo biznesowe ma dwie i tylko dwie podstawowe funkcje: marketing i innowacyjność. Marketing i innowacje przynoszą rezultaty; cała reszta to koszty. Marketing jest wyróżniającą, unikalną funkcją biznesu.[1]”

Dlaczego marketing? Ponieważ ważne jest, aby firmy w pełni rozumiały zachowania konsumentów, niezależnie od tego, czy są to osoby fizyczne, czy nabywcy instytucjonalni.

Kiedy mówimy o zachowaniu kupującego, dobrze jest zrozumieć, w jaki sposób podejmuje on decyzję. Dlaczego woli jedno miejsce od drugiego? Jak zwiększony dostęp do informacji wpływa na wybory dotyczące zakupów i wydatków? Odpowiedź firmy Delloitte odnosi się do trzech zasad – badań, rekomendacji i zwrotów – które mogą być kluczem do zrozumienia konsumentów.

Badania

Jeśli mówimy o badaniach – opierają się one na technologii cyfrowej, która zapewnia niespotykany dotąd poziom i ilość informacji. Tutaj możemy mówić o influencerach, którzy mogą być zupełnie nieznanymi osobami, ale mogą mieć wpływ na decyzję zakupową.

Rekomendacje i recenzje

Rekomendacje i recenzje produktów, towarów, usług są coraz częściej doceniane w dokonywaniu decyzji zakupowych.

Konsumenci chcą zbierać informacje dzięki:

• opiniom ekspertów,
• opiniom użytkowników.

Według EUROPE E-COMMERCE REPORT 2021 opinie klientów są „ważnym źródłem informacji zwrotnej, mechanizmem zwiększania zaufania i źródłem informacji dla (potencjalnych) klientów.

W UE:

• 59% e-sklepów oferuje klientom możliwość napisania recenzji o produktach i usługach;
• 23% daje konsumentom możliwość sprawdzenia samej firmy.

Zwroty

Możliwość zwrotu to element, który zachęca konsumenta do zakupu, ponieważ wie on, że w określonym czasie może zwrócić produkt bez kary lub za niewielką opłatą. W tym przypadku wyrzuty sumienia, niezadowolenie, zła ocena produktu przed zakupem to dobry powód do zwrotu.

Celem tego rozdziału jest zrozumienie zachowań konsumenckich jako ważnego zagadnienia dla skutecznego marketingu, wspomagającego menedżerów w podejmowaniu decyzji sprzedażowych.

Cele nauczania:

• umieścić konsumpcję w kontekście ludzkich zachowań,
• identyfikacja zachowań konsumenckich w kontekście ewolucji zakupów internetowych i zakupów społecznościowych.

Kupujący[2], klient lub konsument to trzy istotne kategorie, gdzie:

Kupujący to osoba odpowiedzialna za wybór, zakup, wycenę i ekspozycję towarów w sklepie detalicznym.

Klient[3] to osoba, która kupuje produkt lub korzysta z usługi firmy.

Konsument[4] to osoba dokonująca zakupu towarów i usług.

Co mają wspólnego?

Wszyscy poszukują:

• źródła informacji o produkcie,
• sposobów oceny alternatywnych produktów (opinie, recenzje, media społecznościowe, influencerzy),
• informacji od innych użytkowników (doświadczenia).

Analizują:

• Jaki jest stosunek jakości do ceny produktu?
• Jakie ryzyko wiąże się z zakupem produktu/usługi?
• Co wpływa na decyzję o zakupie?

Z kolei B2C chce dowiedzieć się:

• Kto/co wpływa na decyzję o zakupie lub użytkowaniu produktu?
• Jak powstaje i zmienia się lojalność wobec marki?
• Jakie są czynniki wewnętrzne, które wpływają na decyzję o zakupie (psychologiczne, osobiste, społeczne)?

Podsumowując, typowa definicja zachowania konsumenta może brzmieć następująco:

Czynności umysłowe, emocjonalne i fizyczne podejmowane przez ludzi podczas wybierania, kupowania, używania i pozbywania się produktów i usług w celu zaspokojenia potrzeb i pragnień[5].

Według Eurostatu 74% internautów w UE robiło zakupy online w 2021 r., a w ciągu ostatnich 3 miesięcy przed badaniem Eurostatu 42% e-kupujących dokonało zakupów na kwotę od 100 do mniej niż 500 euro.

Typy zachowań konsumenckich

Wszyscy jesteśmy konsumentami, dlatego zachowania konsumenckie są integralną częścią naszego codziennego życia. Ale nie wszyscy jesteśmy tacy sami. Psychologiczne i społeczne procesy związane z kupowaniem i konsumpcją towarów i usług mają dla biznesu wielkie znaczenie.

W literaturze wyróżnia się cztery rodzaje zachowań konsumenckich:

Źródło: https://clootrack.com/knowledge_base/types-of-consumer-behavior/

1. Złożone zachowania zakupowe — kupowanie czegoś bardzo drogiego, na przykład domu lub luksusowego samochodu. Ludzie w tej sytuacji:

• przeprowadzają dogłębny research przed podjęciem decyzji o zakupie,
• zasięgają porady (rodzina, znajomi, specjaliści),
• zasięgają informacji z wielu źródeł,
• wyszukują online ofertę rynkową i alternatyw, zalet i wad.

2. Zachowania zakupowe redukujące dysonans – rzadkie kupowanie towaru lub usługi. Ze względu na małą dostępność wyborów przy mniejszych różnicach między markami i cenami, konsument nie ma dużego wyboru, a do podjęcia decyzji o zakupie nie jest konieczne przeprowadzenie dogłębnych badań.

Niektóre cechy:

• rzadkie zakupy,
• niska dostępność wyborów,
• ograniczone podejmowanie decyzji,
• ograniczenia czasowe,
• ograniczenia budżetowe.

3. Nawykowe zachowanie zakupowe – to codzienne zakupy każdego klienta. W większym stopniu dotyczy postaw.

Na przykład, gdy konsument kupuje wodę butelkowaną, zawsze kupuje znaną markę bez większego namysłu i straty czasu. Zna produkt i lubi go.

4. Poszukiwanie różnorodności jako zachowanie zakupowe

Nabywca z tej kategorii lubi zmieniać własną decyzję zakupową, ponieważ na rynku jest wiele marek, a podjęcie decyzji wiąże się z niskimi kosztami.

Na przykład konsument kupuje pewnego dnia wodę butelkowaną i zmienia ją następnego dnia, aby spróbować czegoś nowego.

By dowiedzieć się więcej o typach zachowań konsumenckich, możesz obejrzeć film „Steven Fob – Four Types of Buying Behavior”:

https://www.youtube.com/watch?v=Bnrdv-7ndFo

Czym są zakupy społecznościowe?

Zakupy społecznościowe można postrzegać jako przygodę kupowania rzeczy, łączącą e-commerce z mediami społecznościowymi, pozwalającą ludziom kupować bezpośrednio na różnych platformach, takich jak Facebook, Instagram i Tik Tok.

Mechanizm zakupów społecznościowych działa dwukierunkowo. Z jednej strony istnieje ogromna baza konsumentów, którzy mogą łatwo kupować za pośrednictwem platform mediów społecznościowych, a z drugiej strony firmy mogą umieszczać swoje sklepy bezpośrednio na platformach.

Za Europejskim raportem o handlu elektronicznym 2021[1]:

• 93% europejskich sklepów internetowych posiada swoje kanały w mediach społecznościowych na swoich stronach internetowych,
• Najpopularniejszymi kanałami społecznościowymi, z których korzystają sklepy internetowe są Facebook, Instagram i YouTube,
• Rzadziej używane platformy mediów społecznościowych to Tumblr, Snapchat i TIK Tok,
• Sklepy internetowe z Europy Północnej mają na swoich stronach coraz mniej kont na Pintereście (8%), YouTube (55%) i Instagramie (69%),
• Dodatkowo Twitter jest znacznie bardziej popularny wśród e-sklepów w Europie Zachodniej (71%) i Europie Południowej (53%) w porównaniu z Europą Północną (24%) i Europą Wschodnią (26%),

Według tego samego raportu najbardziej preferowanym sposobem korzystania z opcji kontaktu w UE 27 są:

• Rozmowa telefoniczna = 90%
• E-mail = 74%
• Formularz kontaktowy = 66%
• Czat = 47%
• Wiadomości błyskawiczne/VOIP = 11%
• Faks = 8%

Znajomość preferowanych form kontaktu pomaga sklepom internetowym zaprojektować odpowiednie kanały komunikacji z wieloma konsumentami.

Wykres 1. Źródło: EUROPA E-COMMERCE RAPORT 2021

Wszystkie te informacje pokazują, że sprzedaż za pośrednictwem kanałów mediów społecznościowych jest powiązana z przełomowymi technikami B2B i B2C.

5 etapów procesu decyzyjnego konsumenta przedstawia rysunek.

1. Identyfikacja potrzeby – to moment, w którym konsument identyfikuje problem, potrzebę lub pragnienie. Jest to obecnie obszar w niewielkim stopniu wykorzystywany przez firmy, jednak prawdą jest, że większość z nich mogłaby wykreować potrzebę na dany produkt i wykorzystać każdy kanał, aby dotrzeć do klientów. Zidentyfikowana potrzeba jest bardzo blisko powiązana z oceną po zakupie. Punkt 5.

Ponadto w przypadku B2B lub B2C bardzo ważna jest odpowiedź na dwa pytania:

• Jaki problem rozwiązuje Twój produkt lub usługa?
• Czy klientom łatwo jest znaleźć Twoją markę za pomocą zwykłych wyszukiwarek?

Przykład: Jesteś sprzedawcą akcesoriów dziewiarskich, a COVID 19 zatrzymał ludzi w domu. Wielu ludzi w tym czasie próbowało spędzać czas na różnym hobby, jednym z nich było robienie na drutach. Taka propozycja pojawia się więc w prostym wyszukiwaniu. W naszym przypadku pierwsze trzy to: Alibaba, Made in China, Amazon.de

Figure 5 Website visited 13.02.2022

Wyszukiwanie informacji – przed laty kupujący nie mieli zbyt wielu źródeł informacji o potrzebnych im produktach i usługach. Dlatego wykorzystali rodzinę i krewnych jako źródło informacji, gazety, telewizję. Dziś dostęp do informacji jest możliwy dzięki Internetowi, aplikacjom elektronicznym, portalom społecznościowym i wielu innym. Dla B2C to wielka szansa i potrzeba dostarczenia informacji, które pomogą w wyborze potencjalnym klientom.

Pytanie, na które kupujący chcą odpowiedzieć, brzmi: Jeśli potrzebuję produktu, w którym miejscu go kupię, kto zaoferuje mi to, czego potrzebuję?

Dla B2C i B2B odpowiedź jest kluczowa. Jeśli im się to uda, oto punkt, w którym do firmy zaczną spływać przychody.

3. Ocena alternatyw – ludzie są zainteresowani znalezieniem i kupnem tego, co najlepsze – spośród alternatyw, które mają do wyboru. W tym momencie nie będą oceniać Twojej witryny, czy aplikacji, ale będą sprawdzać rekomendacje i recenzje innych osób. Firmy badawcze dostarczają Ci informacji na ten temat. Musisz być częścią tego procesu, bo choć nie masz nad tym kontroli, musisz wiedzieć, co inni ludzie myślą o twoim produkcie.
4. Decyzja zakupowa – mając na uwadze różne zachowania konsumentów w zależności od modelu nabywcy, w tym czasie może zapaść również decyzja o rezygnacji z zakupu lub odłożenie jej na później. Oto kilka przykładów:

Źródło: https://marketing-insider.eu/buyer-black-box/

 

Na decyzję kupującego mają wpływ czynniki kulturowe, społeczne, psychologiczne, na które nie można łatwo wpłynąć, ale B2B lub B2C muszą je znać. Są to:

Czynniki kulturowe	Społeczne	Osobiste	Psychologiczne
Kultura Subkultura Klasa społeczna	Sieć społeczna Małe grupy Rodzina Rola i status	Wiek i etap życia Zawód Sytuacja ekonomiczna	Motywacja Postrzeganie Uczenie się, pamięć i myślenie Przekonania i postawy

Źródło: Marketing Insider, 2019 https://marketing-insider.eu/buyer-black-box/

5. Ocena po zakupie – nie zawsze klienci są zadowoleni z zakupionego towaru lub usługi. Możliwość zwrotu zachęca jednak do zakupu. Na tym etapie B2B i B2C muszą zebrać jak najwięcej informacji dotyczących powodu zwrotu, aby zorientować się, co jest nie tak i poprawić sytuację.

[1] https://www.forbes.com/2006/06/30/jack-trout-on-marketing-cx_jt_0703drucker.html?sh=431fad76555c visit 06.02.2022

[2] “Buyer.” Merriam-Webster.com Dictionary, Merriam-Webster, https://www.merriam-webster.com/dictionary/buyer. Accessed 7 Feb. 2022.

[3] “Customer.” Merriam-Webster.com Thesaurus, Merriam-Webster, https://www.merriam-webster.com/thesaurus/customer. Accessed 7 Feb. 2022.

[4] “Consumer.” Merriam-Webster.com Thesaurus, Merriam-Webster, https://www.merriam-webster.com/thesaurus/consumer. Accessed 7 Feb. 2022.

[5] Edinburgh Business School – Consumer Behaviour Jane Priest, Stephen Carter, David A. Statt

[6] https://ec.europa.eu/eurostat/statistics-explained/index.php?title=E-commerce_statistics_for_individuals#General_overview

[7] Steven Hob Four Types of Buying Behaviour https://www.youtube.com/watch?v=Bnrdv-7ndFo visited 13.02.2022

[8] https://ecommerce-europe.eu/wp-content/uploads/2021/09/2021-European-E-commerce-Report-LIGHT-VERSION.pdf

[9] 5 Stages of the Consumer Decision-Making Process and How it’s Changed https://www.youtube.com/watch?v=a9lpVg54u-k