“Επειδή ο σκοπός μιας εταιρείας είναι να δημιουργήσει έναν πελάτη, η επιχείρηση έχει δύο -και μόνο δύο- βασικές λειτουργίες: το μάρκετινγκ και την καινοτομία. Το μάρκετινγκ και η καινοτομία παράγουν αποτελέσματα- όλα τα υπόλοιπα είναι κόστος. Το μάρκετινγκ είναι η διακριτική, μοναδική λειτουργία της επιχείρησης”^[1].

Γιατί μάρκετινγκ; Επειδή είναι σημαντικό για τις εταιρείες να κατανοήσουν πλήρως τη συμπεριφορά των καταναλωτών, είτε πρόκειται για ιδιώτες είτε για θεσμικούς αγοραστές.

Όταν γίνεται λόγος για τη συμπεριφορά των αγοραστών, είναι καλό να καταλάβει κανείς πώς αποφασίζουν; Γιατί προτιμούν ένα μέρος από ένα άλλο; Πώς η αυξημένη πρόσβαση στην πληροφόρηση επηρεάζει τις επιλογές αγοράς και δαπανών; Η απάντηση της Delloitte αναφέρεται, για παράδειγμα, στα τρία R – έρευνα, συστάσεις και επιστροφές – τα οποία μπορεί να κρύβουν το κλειδί για την κατανόηση των καταναλωτών.

Έρευνα

Αν μιλάμε για έρευνα – βασίζεται στην ψηφιακή τεχνολογία που παρέχει ένα άνευ προηγουμένου επίπεδο πληροφοριών. Εδώ μπορούμε να μιλήσουμε για influencers που μπορεί να είναι εντελώς άγνωστοι άνθρωποι αλλά που μπορούν να επηρεάσουν την απόφαση αγοράς.

Συστάσεις και κριτικές

Οι συστάσεις και οι κριτικές για προϊόντα, αγαθά και υπηρεσίες γίνονται όλο και πιο περιζήτητες για τον σχεδιασμό αποφάσεων αγοράς.

Οι καταναλωτές επιδιώκουν να συλλέγουν πληροφορίες από

• Κριτικές εμπειρογνωμόνων
• Γνώμες χρηστών

Σύμφωνα με την EUROPE E-COMMERCE REPORT 2021, οι αξιολογήσεις πελατών αποτελούν “σημαντική πηγή ανατροφοδότησης, μηχανισμό ενίσχυσης της εμπιστοσύνης και πηγή πληροφοριών για τους (δυνητικούς) πελάτες.

Εντός της ΕΕ,

• Το 59% των ηλεκτρονικών καταστημάτων προσφέρει στους πελάτες τη δυνατότητα να γράψουν
• κριτικές προϊόντων, και
• Το 23% παρέχει στους καταναλωτές τη δυνατότητα να αξιολογήσουν την ίδια την εταιρεία.

Επιστροφές

Η δυνατότητα επιστροφής είναι ένα στοιχείο που ενθαρρύνει τον καταναλωτή να αγοράσει, επειδή γνωρίζει ότι μέσα σε ένα ορισμένο χρονικό διάστημα μπορεί να επιστρέψει το προϊόν χωρίς ποινή ή με ένα μικρό πρόστιμο. Σε αυτή την περίπτωση, οι τύψεις, η δυσαρέσκεια, η κακή αξιολόγηση του προϊόντος πριν από την αγορά αποτελούν λόγους επιστροφής.

Στόχος αυτού του κεφαλαίου είναι να κατανοήσουμε τη συμπεριφορά των καταναλωτών ως ένα σημαντικό ζήτημα για το αποτελεσματικό μάρκετινγκ, βοηθώντας τα στελέχη να λάβουν αποφάσεις για τις διαδικασίες πώλησης.

Μαθησιακοί στόχοι:

• Τοποθέτηση της κατανάλωσης στο πλαίσιο της ανθρώπινης συμπεριφοράς
• Προσδιορισμός της συμπεριφοράς των καταναλωτών στο πλαίσιο της εξέλιξης των ηλεκτρονικών αγορών και των κοινωνικών αγορών.

Ο αγοραστής, ο πελάτης ή ο καταναλωτής είναι τρεις σχεδόν παρόμοιες εκφράσεις και αντιμετωπίζονται ως τέτοιες:

Αγοραστής^[2] – το πρόσωπο που είναι υπεύθυνο για την επιλογή, την αγορά, την τιμολόγηση και την έκθεση των εμπορευμάτων ενός καταστήματος λιανικής πώλησης

Πελάτης^[3] – πρόσωπο που αγοράζει ένα προϊόν ή χρησιμοποιεί μια υπηρεσία από μια επιχείρηση

Καταναλωτής^[4] – πρόσωπο που αγοράζει αγαθά και υπηρεσίες

Τι κοινό έχουν αυτοί οι άνθρωποι;

Αναζητούν:

– Πηγές πληροφοριών για τα προϊόντα;

– Τρόπους αξιολόγησης εναλλακτικών προϊόντων (γνώμες, κριτικές, μέσα κοινωνικής δικτύωσης, παράγοντες επιρροής)

– Πληροφορίες για άλλους χρήστες (εμπειρίες)

Είναι πληροφορημένοι/έχουν αναλύσει:

– Ποια είναι η σχέση ποιότητας-τιμής του προϊόντος

– Ποιοι είναι οι κίνδυνοι από την αγορά του προϊόντος/υπηρεσίας

– Τι επηρεάζει την απόφαση αγοράς;

Από την άλλη πλευρά, η μέθοδος B2C στοχεύει να ανακαλύψει:

– Ποιος/τι επηρεάζει την απόφαση αγοράς ή χρήσης ενός προϊόντος

– Πώς διαμορφώνεται και αλλάζει η αφοσίωση σε κάποιο εμπορικό σήμα;

– Ποιοι είναι οι εσωτερικοί παράγοντες που επηρεάζουν την απόφαση αγοράς (ψυχολογικοί, προσωπικοί, κοινωνικοί)

Συνοψίζοντας, ένας τυπικός ορισμός της καταναλωτικής συμπεριφοράς θα μπορούσε να είναι ο εξής:

• Οι διανοητικές, συναισθηματικές και σωματικές δραστηριότητες στις οποίες εμπλέκονται οι άνθρωποι όταν επιλέγουν, αγοράζουν, χρησιμοποιούν και εγκαταλείπουν προϊόντα και υπηρεσίες για να ικανοποιήσουν ανάγκες και επιθυμίες^[5].

Σύμφωνα με τη Eurostat, το 74 % των χρηστών του διαδικτύου στην ΕΕ έκανε ηλεκτρονικές αγορές το 2021 και το 42 % των ηλεκτρονικών αγοραστών πραγματοποίησε αγορές για ποσό από 100 έως λιγότερο από 500 ευρώ τους τελευταίους 3 μήνες πριν από την έρευνα της Eurostat[6].

Τύποι καταναλωτικής συμπεριφοράς

Όλοι μας είμαστε καταναλωτές, επομένως η καταναλωτική συμπεριφορά αποτελεί αναπόσπαστο μέρος της καθημερινής μας ζωής. Όμως δεν είμαστε όλοι ίδιοι και οι ψυχολογικές και κοινωνικές διαδικασίες που εμπλέκονται στην αγορά και την κατανάλωση αγαθών και υπηρεσιών κάνουν τη διαφορά.

Η βιβλιογραφία αναγνωρίζει τέσσερις τύπους καταναλωτικής συμπεριφοράς:

 

Σχήμα 1 Πηγή: https://clootrack.com/knowledge_base/types-of-consumer-behavior/

1. Πολύπλοκη αγοραστική συμπεριφορά – Αγοράζοντας κάτι πολύ ακριβό, όπως ένα σπίτι ή ένα φανταχτερό αυτοκίνητο. Οι άνθρωποι σε αυτό το πλαίσιο:
   • κάνουν έρευνα σε βάθος πριν από την απόφαση αγοράς,
   • αναζητούν συμβουλές (οικογένεια, φίλοι, ειδικοί),
   • ενημερώνονται από πολλαπλές πηγές,
   • αναζητούν στο διαδίκτυο την προσφορά της αγοράς και εξετάζουν εναλλακτικές λύσεις, πλεονεκτήματα και μειονεκτήματα.

2. Αγοραστική συμπεριφορά που μειώνει τη δυσαναλογία – αγοράζοντας σπάνια ένα αγαθό ή μια υπηρεσία. Εξαιτίας της χαμηλής διαθεσιμότητας επιλογών με λιγότερο σημαντικές διαφορές μεταξύ των εμπορικών σημάτων και των τιμών, οι καταναλωτές δεν έχουν πολλές επιλογές και δεν είναι απαραίτητη η έρευνα για την απόφαση αγοράς.

Μερικά χαρακτηριστικά:

• Σπάνιες αγορές
• Χαμηλή διαθεσιμότητα επιλογών
• Περιορισμένη λήψη αποφάσεων
• Χρονικοί περιορισμοί
• Περιορισμοί στον προϋπολογισμό.

3. Αγοραστική συμπεριφορά συνήθειας – περιλαμβάνει τις καθημερινές αγορές που κάνει ένας πελάτης. Δε χρειάζεται πολλή σκέψη, είναι περισσότερο θέμα συμπεριφοράς. Για παράδειγμα, όταν ένας καταναλωτής αγοράζει εμφιαλωμένο νερό, τείνει πάντα να αγοράζει τη γνωστή μάρκα χωρίς μεγάλη έρευνα και επένδυση χρόνου. Γνωρίζει το προϊόν και του αρέσει.

4. Αγοραστική συμπεριφορά αναζήτησης ποικιλίας – Ο αγοραστής αυτής της κατηγορίας απολαμβάνει την αλλαγή της δικής του αγοραστικής απόφασης, καθώς υπάρχουν πολλές μάρκες στην αγορά και υπάρχει χαμηλό κόστος για τη λήψη της απόφασης. Για παράδειγμα, ο καταναλωτής αγοράζει μια μέρα ένα συγκεκριμένο εμφιαλωμένο νερό και την επόμενη μέρα το αλλάζει για να δοκιμάσει κάτι νέο. Περισσότερα για τους τύπους συμπεριφοράς των καταναλωτών μπορείτε να δείτε στο YouTube: Steven Fob^[1] – Four Types of Buying Behaviour https://www.youtube.com/watch?v=Bnrdv-7ndFo

Τι είναι οι κοινωνικές αγορές;

Λοιπόν, οι κοινωνικές αγορές μπορούν να θεωρηθούν ως μια περιπέτεια αγοράς πραγμάτων που συνδυάζει το ηλεκτρονικό εμπόριο με τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, επιτρέποντας στους ανθρώπους να αγοράζουν απευθείας σε διάφορες πλατφόρμες όπως το Facebook, το Instagram και το Tik Tok.

Η σημασία των κοινωνικών αγορών είναι αμφίδρομη. Από τη μία πλευρά υπάρχει μια τεράστια βάση καταναλωτών που μπορεί να αγοράσει εύκολα μέσω των πλατφορμών κοινωνικής δικτύωσης και από την άλλη οι εταιρείες μπορούν να τοποθετήσουν το κατάστημά τους απευθείας στις πλατφόρμες.

Σύμφωνα με την ευρωπαϊκή έκθεση 2021 για το ηλεκτρονικό εμπόριο^[2]:

• Το 93% των ευρωπαϊκών διαδικτυακών καταστημάτων εμφανίζουν τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης στον ιστότοπό τους
• Τα πιο δημοφιλή κανάλια πολυμέσων που χρησιμοποιούν τα ηλεκτρονικά καταστήματα είναι το Facebook, το Instagram και το YouTube.
• Οι λιγότερο συχνά χρησιμοποιούμενες πλατφόρμες κοινωνικής δικτύωσης είναι το Tumblr, το Snapchat και το TikTok.
• Τα διαδικτυακά καταστήματα από τη Βόρεια Ευρώπη έχουν λιγότερους λογαριασμούς Pinterest (8%), YouTube (55%) και Instagram (69%) στην ιστοσελίδα τους.
• Επιπλέον, το Twitter είναι πολύ πιο δημοφιλές μεταξύ των ηλεκτρονικών καταστημάτων στη Δυτική Ευρώπη (71%) και τη Νότια Ευρώπη (53%), σε σύγκριση με τη Βόρεια Ευρώπη (24%) και την Ανατολική Ευρώπη (26%).

Σύμφωνα με την ίδια έκθεση, οι πιο δημοφιλείς τρόποι χρήσης των επιλογών επικοινωνίας στην ΕΕ των 27 είναι οι εξής:

• Τηλεφωνική επικοινωνία – 90%
• E-mail – 74%
• Φόρμα επικοινωνίας – 66%
• Διαδικτυακή συζήτηση (chat) – 47%
• Άμεση ανταλλαγή μηνυμάτων/VOIP – 11%
• Φαξ – 8%

Η γνώση των προτιμώμενων επιλογών επικοινωνίας των καταναλωτών βοηθά τα διαδικτυακά καταστήματα να σχεδιάσουν τα κατάλληλα κανάλια επικοινωνίας προς τους πλούσιους καταναλωτές.

Σχήμα 2 Πηγή: EUROPE E-COMMERCE REPORT 2021

Όλες αυτές οι πληροφορίες δείχνουν ότι η πώληση μέσω των κοινωνικών μέσων δικτύωσης συνδέεται με ανατρεπτικές τεχνικές B2B και B2C.

Ξεκινώντας από τα 5 στάδια της διαδικασίας λήψης αποφάσεων[1] από τους καταναλωτές , ας δούμε πώς άλλαξαν.

 

 

1. Αναγνώριση ανάγκης – είναι το σημείο στο οποίο ο καταναλωτής αναγνωρίζει το πρόβλημα, την ανάγκη ή την επιθυμία. Είναι ένας τομέας που χρησιμοποιείται λιγότερο από τις εταιρείες που, αυτή τη στιγμή, θα μπορούσαν να δημιουργήσουν την ανάγκη και να χρησιμοποιήσουν κάθε κανάλι για να φέρουν τους πελάτες στα προϊόντα τους. Η ανάγκη που εντοπίζεται συνδέεται πολύ στενά με το σημείο 5 αξιολόγησης μετά την αγορά.

Επιπλέον, για το B2B ή το B2C είναι πολύ σημαντικό να απαντηθούν δύο ερωτήσεις:

• Ποιο πρόβλημα λύνει το προϊόν ή η υπηρεσία σας;
• Είναι αρκετά εύκολο για τους πελάτες να βρουν την επωνυμία σας χρησιμοποιώντας τις συνήθεις μηχανές αναζήτησης;

Παράδειγμα: Είστε πωλητής αξεσουάρ πλεξίματος και την περίοδο της COVID-19 οι άνθρωποι αναγκάστηκαν να μείνουν στο σπίτι. Οι περισσότεροι  άνθρωποι έχουν προσπαθήσει να περάσουν το χρόνο τους με διάφορα χόμπι και ένα από αυτά είναι το πλέξιμο. Έτσι, σε μια απλή αναζήτηση εμφανίζονται διάφορες επιλογές.

Στην περίπτωσή μας, τα τρία πρώτα που εμφανίστηκαν είναι: Alibaba, Made in China, Amazon.de

 

Σχήμα 3 Η επίσκεψη στη σελίδα έγινε στις 13.02.2022

1. Αναζήτηση πληροφοριών – μέχρι πριν κάποια χρόνια, οι αγοραστές δεν είχαν πολλές πηγές πληροφόρησης για ορισμένα προϊόντα ή υπηρεσίες που χρειάζονταν. Ως εκ τούτου, χρησιμοποιούσαν την οικογένεια και τους συγγενείς ως πηγή, τις εφημερίδες, τα τηλεοπτικά δίκτυα και έναν μπαμπά. Σήμερα, η πληθώρα πληροφοριών γύρω μας είναι δυνατή χάρη στο Διαδίκτυο, τις ηλεκτρονικές εφαρμογές, τα κοινωνικά δίκτυα και πολλά άλλα. Για το B2C είναι μεγάλη ευκαιρία και ανάγκη να παρέχει πληροφορίες που βοηθούν τους δυνητικούς πελάτες να ενημερωθούν.

Το ερώτημα στο οποίο οι αγοραστές θέλουν να απαντήσουν είναι: Εάν χρειάζομαι ένα προϊόν από ποιο μέρος θα το αγοράσω, ποιος θα μου προσφέρει αυτό που χρειάζομαι;

Για το B2C και το B2B είναι εξαιρετικά σημαντικό να απαντηθεί αυτό το ερώτημα. Αν το καταφέρουν, αυτό είναι το σημείο όπου έρχονται τα έσοδα για την εταιρεία.

2. Αξιολόγηση εναλλακτικών λύσεων – οι άνθρωποι ενδιαφέρονται να βρουν και να αγοράσουν το καλύτερο ανάμεσα στις εναλλακτικές λύσεις που έχουν. Σε αυτήν την περίπτωση δε θα κοιτάξουν τον ιστότοπό σας, τις εφαρμογές σας, αλλά θα ελέγξουν τις συστάσεις και τις κριτικές άλλων ανθρώπων. Οι εταιρείες ερευνών παρέχουν πληροφορίες στους πελάτες και οι εταιρείες πρέπει να είναι μέρος αυτής της διαδικασίας, διότι δεν ελέγχετε πλέον εσείς τι σκέφτονται οι άλλοι άνθρωποι για το προϊόν σας, αλλά οι άλλοι άνθρωποι το ελέγχουν αυτό.
3. Η απόφαση αγοράς – έχοντας κατά νου τη συμπεριφορά των καταναλωτών που είναι διαφορετική με βάση τα μοντέλα αγοραστών. Ακολουθούν μερικά παραδείγματα:

 

Figure 6 Source: https://marketing-insider.eu/buyer-black-box/

 

Σχήμα 4 Πηγή: https://marketing-insider.eu/buyer-black-box/

 

Η απόφαση του αγοραστή επηρεάζεται από πολιτιστικούς, κοινωνικούς και ψυχολογικούς παράγοντες που δεν μπορούν εύκολα να επηρεαστούν, αλλά οι B2B ή B2C πρέπει να τους γνωρίζουν.

Αυτοί είναι οι εξής:

 

Πολιτιστικοί παράγοντες	Κοινωνικοί παράγοντες	Προσωπικοί παράγοντες	Ψυχολογικοί παράγοντες
Πολιτισμός Υποκουλτούρα Κοινωνική τάξη	Κοινωνικά δίκτυα Μικρές ομάδες Οικογένεια Ρόλος & ιδιότητα	Ηλικία και στάδιο ζωής Επάγγελμα Οικονομική κατάσταση	Κίνητρα Αντίληψη Μάθηση, μνήμη και σκέψη Πεποιθήσεις & στάση

Σχήμα 5 Πηγή:  Marketing Insider, 2019  https://marketing-insider.eu/buyer-black-box/

1. Αξιολόγηση μετά την αγορά – όταν μιλάμε για την αξιολόγηση της αγοράς, όπως πάντα, δεν είναι όλοι οι πελάτες ευχαριστημένοι με τα αγαθά ή τις υπηρεσίες που αγόρασαν. Η δυνατότητα επιστροφής ενθαρρύνει την αγορά. Σε αυτό το στάδιο οι B2B και B2C πρέπει να συγκεντρώσουν όσο το δυνατόν περισσότερα σχόλια για να συνειδητοποιήσουν τι είναι λάθος και να βελτιώσουν την κατάσταση.

[1] https://www.forbes.com/2006/06/30/jack-trout-on-marketing-cx_jt_0703drucker.html?sh=431fad76555c visit 06.02.2022

[2] “Buyer.” Merriam-Webster.com Dictionary, Merriam-Webster, https://www.merriam-webster.com/dictionary/buyer. Accessed 7 Feb. 2022.

[3] “Customer.” Merriam-Webster.com Thesaurus, Merriam-Webster, https://www.merriam-webster.com/thesaurus/customer. Accessed 7 Feb. 2022.

[4] “Consumer.” Merriam-Webster.com Thesaurus, Merriam-Webster, https://www.merriam-webster.com/thesaurus/consumer. Accessed 7 Feb. 2022.

[5] Edinburgh Business School – Consumer Behaviour Jane Priest, Stephen Carter, David A. Statt

[6] https://ec.europa.eu/eurostat/statistics-explained/index.php?title=E-commerce_statistics_for_individuals#General_overview

[7] Steven Hob Four Types of Buying Behaviour https://www.youtube.com/watch?v=Bnrdv-7ndFo visited 13.02.2022

[8] https://ecommerce-europe.eu/wp-content/uploads/2021/09/2021-European-E-commerce-Report-LIGHT-VERSION.pdf

[9] 5 Stages of the Consumer Decision-Making Process and How it’s Changed https://www.youtube.com/watch?v=a9lpVg54u-k